Marketiški materiali: kaj so, zakaj delujejo in kako jih oblikovati

Čas branja: 9 min

Marketinški materiali so povsod

Od jedilnika, ki ga vzamete v roke, ko pridete v picerijo na mal’co, do označevalnih tabel, ki vas v obrtni coni pripeljejo do prave firme, pa do maila, ki vam pomaga razumeti vrednost storitve, o kateri razmišljate.

Ko ti materiali delujejo, ob njih ne izgubljate časa in vas ne delajo nervozne… pomagajo vam. Sporočilo razumete takoj in takoj veste, kaj je vaš naslednji korak. Brand, ki mu pripadajo, pa z vsakim takim stikom okrepi svojo prepoznavnost.

V FormingBrands oblikujem marketinška gradiva za skoraj vsako vrsto stika firme s trgom: revije, menije, gradiva za dogodke, predloge e-poštnih sporočil, sejemske štande in grafično opremo v zunanjem okolju (table, zastave, polepitve vozil…). In seznam se nadaljuje. Se splača prebrati do konca.

Obljubim.

Kaj je marketinško (trženjsko) gradivo?

Marketinški materiali so vsa sredstva, s katerimi predstavljamo svoj posel, blagovno znamko, izdelke ali storitve na trgu. Lahko so “za v roke prijet”, torej natisnjeni, ali pa digitalni.

Najpogostejši marketinški materiali so:

• brošure in letaki
• tehnični listi
• ceniki
• navodila za uporabo
• jedilniki
• video predstavitve
• novičniki (newsletterji)
• označevalne table in grafična oprema objektov
• gradiva za dogodke, sejme in konference

Podjetja jih uporabljajo, da informirajo kupce in potencialne kupce, odgovorijo na vprašanja, kdo so in kakšne rešitve prinašajo, izobražujejo, gradijo imidž in dobro ime firme… in spodbudijo prejemnika k dejanju*.

*Dejanje, ki ga imamo vse firme zelo rade, je prodaja.

Isto gradivo lahko različni oddelki uporabijo različno. Marketing razpošlje PDF priročnik prek e-mail kampanje, vaš prodajnik pa ga pošlje petim zainteresiranim kupcem, ki razmišljajo o nakupu.

Dober marketinški material je kombinacija koristnih informacij, jasnega sporočila in premišljenega dizajna. Da lepo izgleda, je fajn. Ni pa dovolj.

Kakšna je razlika med marketinškimi in brand materiali?

Brand materiali so gradniki: logotip, barvna paleta, pisave, fotografski slog, smernice blagovne znamke in osnovne predloge. Zbrani so v celostni grafični podobi (CGP).

Marketinški materiali so tisto, kar iz teh gradnikov nastane in kar kupec vidi ali prime v roke: brošure, katalogi, predstavitvene table, spletne strani za pristanek, letaki za dogodke.

Brand materiali gradijo in ohranjajo imidž… ko jih uporabljamo dosledno, je videz firme vedno prepoznaven, to pa gradi zaupanje. Marketinški materiali pa firmo predstavijo trgu: pojasnijo ponudbo, podprejo kampanjo in spodbudijo k dejanju.

Pri malih in srednje velikih družinskih podjetjih velja še nekaj: firma = blagovna znamka.

Vemo to, ne?!

Za kaj podjetja uporabljajo marketinške materiale?

En oglas ne more pojasniti vsega. Zato oblikujemo gradiva za različna vprašanja, namene in faze nakupnega procesa.

1. Gradijo prepoznavnost in zaupanje

Dosledna uporaba barv, logotipa, tipografije in fotografij, ki so skladne s karakterjem branda, in konzistentna sporočila gradijo prepoznavnost firme. Vsaka interakcija s kupcem se zdi povezana z drugo. Močan imidž ni v tem, da na vse postavite isti logotip. Gre za dosledno izkušnjo, ki jo ljudje prepoznajo … in kar poznamo, temu zaupamo.

2. Izobražujejo potencialne kupce

Nekateri izdelki in storitve potrebujejo več razlage, kot jo zmore oglas. Brošura pojasni projekt avtomatizacije in njegove prednosti. Grafika na bencinski črpalki jasno pove, kaj narediti, če zagori vozilo. Vabljiv jedilnik pomaga odločiti, kaj naročiti (ali naročiti več, kot je velika lakota).

Uporabni materiali dajo prave informacije in skrajšajo pot do odločitve.

3. Podpirajo prodajo in marketing

Tehnični listi, ceniki, odgovori na pogosta vprašanja, primerjalne tabele in predstavitveni videi omogočajo vsem, ki so v stiku s kupci, da takoj delijo zanesljive informacije. Poenotena gradiva tudi zagotavljajo doslednost med oddelki… namesto da vsak zaposleni “ustvarja” po svoje.

4. Povečajo angažiranost kupcev

Različni ljudje imajo radi različne formate. Nekdo prebere podroben PDF priročnik, drugi raje pogleda infografiko ali kratek video. Ni vse za vsakega, in ne rabi vsaka firma vseh formatov. Skupaj ugotovimo, kaj je pravo za vaše kupce.

Vrste marketinških materialov

Digitalni materiali

Digitalni materiali se delijo prek spletne strani, e-pošte, družbenih omrežij in drugih spletnih kanalov: blogi in izobraževalni članki, e-knjige in priročniki za prenos, spletne strani za pristanek (landing page), novičniki, spletni seminarji, videi, infografike in vsebine za družbena omrežja.

Njihova prednost je, da jih delimo z enim klikom, jih enostavno posodabljamo in, kar je najbolj pomembno, lahko spremljamo, koliko ljudi jih je prejelo, odprlo, kliknilo in koliko klikov se je končalo s konverzijo**.

**Konverzija pomeni, da je obiskovalec izvedel dejanje, ki ga je določilo podjetje: nakup, prijavo, prenos… in se s tem iz obiskovalca “spremenil” v kupca, naročnika ali sledilca.

Digitalne materiale lahko tudi recikliramo: pdf priročnik postane blog, serija mailov, infografika in kratek video. To predvidim že na začetku oblikovanja, da ena močna ideja deluje na več kanalih, ne da bi bila videti kopipejstana.

Tiskani materiali

Tiskani materiali so brošure, letaki, zloženke (tudi origami zloženke, ki so nekaj prav posebnega), jedilniki, revije, plakati, direktna pošta in gradiva za dogodke.

Tisk ni passé. Zbirni pregled raziskav, ki ga je objavila kanadska agencija za direktno pošto DRMG, navaja, da je povprečna stopnja odpiranja e-pošte okoli 20 do 30 %, s pošto, ki jo dobijo, pa se ukvarja kar 95 % ljudi. Po raziskavi britanske MarketReach (2020) 75 % (!! 3 četrtine!) poslovne pošte ostane v hiši več kot štiri tedne in jo ljudje v tem času vzamejo v roke v povprečju petkrat. Štiri tedne!! (vir: DRMG)

Na primer… revija v hotelu goste seznani z bližnjimi dejavnostmi. Pozdravni napis obiskovalce orientira in hkrati ustvari priložnost za fotko #instagramabilnimomenti = izpostavitev zastonj!! Oprema prodajnega mesta je lahko priložnost za co-branding…

Tu se bom ustavila, ker idej imam ogromno.

Samo še to: oblikovala sem letake za hišne sejme, ki jih prejemniki niso vrgli stran, ampak so jih pripeli na tablo v pisarni, navodila za uporabo, infografike, jedilnike, ki so jih gostje masovno nosili domov (lastnik restavracije NI bil happy, jaz pa zelo)… in promocijske materiale (tudi take, ki se skuhajo).

Prodajni materiali

Prodajni materiali so digitalni ali tiskani materiali, ki pomagajo potencialnim kupcem oceniti ponudbo in se približati odločitvi.

Poleg tehničnih specifikacij, cen in minimalnih količin naročila (MOQ) vsebujejo primerjalne tabele funkcionalnosti in eksploatacije, odgovore na pogosta vprašanja in izjave zadovoljnih kupcev. Odgovarjajo na praktična vprašanja: Kako deluje? Koliko stane? Kaj pridobim?

Marketinški materiali na nakupni poti kupca

En material ni enako uporaben v vsaki fazi nakupa. Vsebina mora ustrezati temu, kar človek v tistem trenutku potrebuje, da razume ali se odloči. (Vašo nakupno pot in vse točke stika s kupcem poznate… a ne?!)

1. Faza ozaveščanja

Ljudje prepoznajo problem ali priložnost. Morda vas še ne poznajo, zato jim mora vsebina dati neko vrednost. Dobro delujejo blogi, infografike, kratki videi, vsebine na družbenih omrežjih in priročniki.

➡️ Cilj: pritegniti pozornost in začeti graditi verodostojnost.

2. Faza premisleka

Ljudje primerjajo možnosti in iščejo več informacij. Dobro delujejo izobraževalni vodniki, videi izdelkov, spletni seminarji, brošure in primerjalna gradiva. Nekdo, ki išče izvajalca za lasersko čiščenje orodij, s spletne strani prenese infografiko o postopku, potem pa na YouTubu pogleda posnete primere… ali obratno.

➡️ Gradivo v tej fazi mora odgovarjati na resnična vprašanja.

3. Faza odločitve

Ljudje rabijo konkretne informacije in jasno, enostavno pot naprej: cenike, specifikacije, izjave kupcev in predstavitve, ki razrešijo pomisleke. Poziv k dejanju mora biti neposreden: Pokličite nas. Prijavite se. Rezervirajte termin.

➡️ Jasna komunikacija v tej fazi odpravlja trenja in ne uvaja novih informacij, ki bi kupca zbegale.

Kako oblikovati marketinške materiale, ki delujejo

#navodile

Dizajn je pomemben, ni pa vsemogoč. Dober dizajn pritegne pozornost, ne more pa popraviti nejasnega sporočila ali površni stvari dati namena. Materiali, ki opravljajo svoje delo, se začnejo s strategijo.

1. Razumite, komu je material namenjen

Kdo so ti ljudje, kaj že vejo, kakšna vprašanja, skrbi in pričakovanja imajo… in kje se bodo z materialom srečali. Obiskovalec sejma, ki se po polžje premika med štandi (utrujen in že malo znerviran), bo pozoren na drugačen način kot spočit gost v hotelski sobi.

Zlata jama informacij o kupcih je vaša prodaja… oni so s kupci v stiku vsak dan.

2. Postavite si en jasen cilj

Vsak material ima eno glavno nalogo: razložiti storitev, promovirati dogodek, povabiti na obisk. Označevalna tabla mora človeku hitro pomagati, da vas najde, in ob tem podpreti imidž. Če ne znate povedati, kaj natančno naj material doseže, niste pripravljeni na oblikovanje.

3. Izberite pravo obliko in kanal

Video pokaže postopek, brošura ponudi prostor za podrobnosti, jumbo plakat mora od daleč hitro sporočiti eno stvar, mail pa usmeriti k enemu dejanju. Kanal izberite zgodaj, ker vpliva na dolžino, obliko in poziv k dejanju.

4. Ohranite doslednost blagovne znamke

Vsi v firmi govorite v istem tonu, sporočila so usklajena, slogan uporabljate, kjer se le da. In pri sveti vijolici upoštevajte navodila iz CGP-ja! Zato ga imate: da veste, katero obliko logotipa uporabiti kdaj, na kakšno podlago ga lahko postavite, koliko praznega prostora rabi okrog sebe in katere kombinacije barv in pisav so “no-no”.

Doslednost ne pomeni, da je vsak element enak. Katalog, korporativni znak in newsletter imajo različne naloge… vsak se prilagodi svojemu okolju in ostane povezan z brandom.

5. Vključite jasen poziv k dejanju (CTA)

Povejte ljudem, kaj naj naredijo: skenirajo QR kodo, obiščejo spletno stran, se prijavijo ali kupijo.

CTA naj ustreza fazi, v kateri je kupec, in naj bo enostaven za izvedbo. En CTA na material je dovolj.

Najboljše prakse

➡️ Osredotočite se na vrednost za kupca. Vsak material naj odgovori na vprašanje, reši težavo ali olajša odločitev. Začnite s tem, kar kupec potrebuje, ne s tem, kar želite povedati o sebi.

➡️ Skrbite, da so materiali ažurni. Ko se spremenijo storitve, cene ali grafična podoba, posodobite vse “žive” materiale. Odobrene hranite na enem mestu, z datumom v imenu datoteke, da po pomoti ne pošljete v svet starih podatkov.

➡️ Reciklirajte pomembne vsebine. Priročnik lahko postane serija newsletterjev, grafika za družbena omrežja ali kratek video. Osrednje sporočilo ostane, oblika se prilagodi kanalu.

➡️ Merite uspešnost glede na namen. Merite tisto, kar je relevantno za cilj posamezne kampanje (ni vse v prodaji… vemo to, ne?!): prenose priročnika, prijave prek povezave na letaku, skeniranja QR kode. Več o merjenju uspešnosti branda najdete v članku o 12 brand design KPI-jih.

Kako to delam jaz v studiu FormingBrands

Ko oblikujem marketinške materiale, združim jasno sporočilo in vrhunski dizajn, ki je skladen s karakterjem naročnika in njegovo brand strategijo.

Firmam pomagam kompleksne informacije predstaviti v jasni obliki, ki je vir informacij za njihovo občinstvo, ki podpira prodajne ekipe in spodbuja k akciji.

---

Pogosto zastavljena vprašanja

Kaj so marketinški materiali (collaterals)?

Marketinški materiali so tiskana in digitalna gradiva, s katerimi podjetje predstavi svojo blagovno znamko, izdelke in storitve trgu. Sem spadajo katalogi, brošure, tehnični listi, ceniki, sejemska oprema, newsletterji, spletne strani za pristanek, videi in podobno. Njihova naloga je informirati, izobraževati, graditi zaupanje in spodbuditi kupca k dejanju.

Kakšna je razlika med brand materiali in marketinškimi materiali?

Brand materiali so gradniki blagovne znamke: logotip, barve, pisave, fotografski slog in smernice, zbrani v celostni grafični podobi (CGP). Marketinški materiali so izdelki, narejeni iz teh gradnikov, na primer katalog, letak ali sejemski štand. Brand materiali skrbijo za doslednost in prepoznavnost, marketinški pa firmo predstavijo trgu in spodbudijo k dejanju.

Zakaj naročilo dizajna marketinškega materiala ni samo naročilo nečesa lepega?

Ker je naloga marketinškega materiala, da kupcu pomaga razumeti ponudbo in se odločiti, tudi ko prodajalca ni zraven. Zato oblikovanje poteka kot proces: najprej opredelimo ciljno publiko in eno glavno nalogo materiala, nato kanal in sporočilo, šele nato obliko. Estetika je pogoj, rezultat pa je orodje prodaje.

Kateri marketinški materiali so primerni za katero fazo nakupne poti?

V fazi ozaveščanja delujejo blogi, infografike, kratki videi in priročniki, ki pritegnejo pozornost. V fazi premisleka delujejo vodniki, videi izdelkov, spletni seminarji, brošure in primerjalna gradiva, ki odgovarjajo na vprašanja. V fazi odločitve so ključni ceniki, specifikacije, izjave kupcev in jasen poziv k dejanju.

Kako oblikovati marketinški material, ki deluje?

Učinkovit marketinški material temelji na petih korakih: razumevanju ciljne publike, enem jasnem cilju, pravi obliki in kanalu, doslednosti s celostno grafično podobo in enem jasnem pozivu k dejanju. Dizajn pritegne pozornost, ne more pa popraviti nejasnega sporočila, zato se dober material začne s strategijo.

Ali je tiskano gradivo v digitalni dobi še smiselno?

Da. Po zbirnem pregledu raziskav agencije DRMG se s prejeto pošto ukvarja okoli 95 % ljudi, medtem ko je stopnja odpiranja e-pošte okoli 20 do 30 %. Po raziskavi MarketReach (2020) 75 % poslovne pošte ostane v hiši več kot štiri tedne. B2B podjetja in podjetja s fizičnimi prodajnimi mesti običajno uporabljajo tiskane in digitalne materiale, s poudarkom na tiskanih.

Ali vsako podjetje potrebuje tiskane in digitalne materiale?

Ne nujno. Prava kombinacija je odvisna od občinstva in prodajnih kanalov. Podjetja, ki prodajajo končnim kupcem (B2C), se lahko večinoma zanašajo na digitalna gradiva, a tudi embalaža, oprema pošiljke in prodajnega mesta se tiskajo. Podjetja, ki prodajajo drugim podjetjem (B2B), imajo običajno oboje.

Kdo v podjetju je odgovoren za marketinške materiale?

Običajno oddelek marketinga. V družinskih in proizvodno-tehnoloških podjetjih, ki marketinga pogosto nimajo, je to v domeni lastnika ali direktorja in prodaje. V vsakem primeru mora biti to nekdo, ki dobro pozna kupce, njihove izzive in izdelke podjetja.

Kako pogosto je treba posodabljati marketinške materiale?

Marketinške materiale preglejte ob vsaki spremembi portfelja, cen, grafične podobe, predpisov ali potreb kupcev. Najpogosteje uporabljene materiale preglejte vsaj enkrat do dvakrat letno.

Kako organizirati marketinške materiale v podjetju?

Vse na enem mestu, dva klika stran. Priporočam glavno mapo MARKETING s podmapami, na primer TISK, SEJMI in SPLET, in v imenu vsake datoteke leto in mesec objave, kratek opis in format. Postavitev takega sistema je del vsake prenove, ki jo izvedem v FormingBrands.

Zakaj se bolj splača naročiti dizajn marketinških materialov pri oblikovalcu kot uporabiti AI??

AI je hiter – “zdizajnira” v trenutku, ampak (!!) – AI ne pozna pa vašega kupca, ne pozna vaše nakupne poti in ne pozna vaše celostne grafične podobe. Oblikovalka začne s strategijo: komu je material namenjen, kakšna je njegova ena naloga in v kateri fazi nakupa ga bo kupec dobil v roke… šele nato oblikuje.

Oblikovalci poskrbimo za doslednost z brandom, za pravilno pripravo za tisk (barvni profili, porezave, ločljivost) in za to, da material ne izgleda kot še en generičen izdelek, ki ga lahko naredi vsak.

AI je odlično orodje v rokah oblikovalca. Ni pa nadomestilo za premislek, ki prodaja.

Kaj naredi FormingBrands?

FormingBrands je slovenski dizajn studio iz Teharji pri Celju, ki ga vodim certificirana brand arhitektka Lana. Specializiran je za dizajn in aktivacijo brandov za B2B družinska podjetja: celostno grafično podobo, tiskane in digitalne marketinške materiale, sejemsko opremo in grafično opremo prostorov. Materiale oblikujem tako, da podpirajo prodajo in so skladni z brand strategijo naročnika.