Čas branja: 7 min
Na gradbišču sem se naučila tole: nihče se ne ustavi pred stavbo in reče: »Joj, kak’ je pa to lepa armatura!«
Ljudje gledajo fasado medtem, ko armatura molči in nosi. Vse OK, dokler ne pride obremenitev… takrat se zelo hitro pokaže, kaj je bilo “”zgrajeno za Instagram in kaj za pravo življenje… za posel.
Z brandom je isto.
Ko sedim nad brifom za redizajn celostne podobe firme, so na drugi strani mize po navadi sinovi in hčere, ki prevzemajo podjetje, ki so ga postavili starši. In skoraj vedno pridemo do istega vprašanja:”… ampak kaj konkretno nam bo to prineslo?”
Pošteno vprašanje. V tem članku je odgovor.
Mit: »Brand je fasada, pravo delo opravi prodaja«
Mmmda. Prodaja res opravi veliko dela. Vprašanje je samo, koliko jo to stane… in kako dolgo bo to še zmogla sama.
Ko prodaja dela brez branda, vsak sestanek začne od nule. Vsakič znova razlagajo, kdo ste, zakaj ste zanesljivi in zakaj niste najcenejši. To je drago, počasno in odvisno od nekaj ključnih ljudi… in frustrira.
Brand ni fasada. Je nosilni element. In tukaj je osem stvari, ki jih nosi… razdeljenih na tri nosilne stebre.
Brand stoji na treh stebrih
En fajn citat je, ki ga pripisujejo Bezosu in pravi: “brand je to, kar ljudje rečejo o vas, ko vas ni v prostoru”.
Jaz dodajam še: “in kar si mislijo (o vas), ko primerjajo vašo ponudbo s tremi drugimi”.
Kar ljudje rečejo o vas, ni naključje. Sloni pa na teh stebrih:
- KDO SMO… in po čem smo drugačni
- ZA KOGA SMO… in kje se kupec sreča z nami
- KAKO TO POČNEMO… in kako pri tem zgledamo
Vsak od teh stebrov nosi del bremena. Skupaj nosijo osem stvari, ki jih lastnik čuti v poslu… tudi takrat, ko jih ne vidi.
Steber 1: KDO SMO… in po čem smo drugačni
Prvi steber je identiteta: vaša edinstvena vrednost (UVP), vizija, misija, vrednote, zgodba in ljudje, ki to zgodbo živijo vsak dan. Brez tega stebra podjetje točno ve, kaj proizvaja… ne zna pa povedati, zakaj bi to kogarkoli zanimalo bolj kot ponudba konkurence.
1. Skupne vrednote
Družinska podjetja imajo nekaj, česar korporacije ne morejo kupiti: zgodbo, ki gre iz generacije v generacijo. Ampak samo, če je izrečena. Neizrečene vrednote gredo skupaj z ustanoviteljem v pokoj.
V praksi: vrednote, ki so zapisane in vidne, povezujejo zaposlene, kupce in naslednjo generacijo vodstva. Tiste, ki živijo samo v glavi ustanovitelja, ne preživijo predaje naslednji generaciji.
2. Privlači talente
Mlad inženir izbira med vami in tujo korporacijo dvajset kilometrov stran. Plača je mogoče primerljiva, ampak zgodba zmaga in vdušje v podjetju.
V praksi: kandidati vas preverijo, še preden pošljejo prijavo. Če iz vaše spletne strani in LinkedIna ne razberejo, kdo ste in kam greste, bodo izbrali nekoga, pri komer to razberejo.
3. Samozavest
Ta je moja najljubša… pa jo skoraj nihče ne omenja. Samozavest je nalezljiva – ima jo lastnik (direktor), ima jo ožja in širša ekipa in prenese se tudi na kupca.
Če ste kdaj pomislili (mogoče celo izrekli): “Ko gremo na sejem, smo vedno mal nervozni in… čist’ iskreno, imamo občutek, da smo šlampasto vse ksupaj postavili in da zmoremo boljše.” … potem veste, o čem govorim. Podjetje, ki trideset let odlično dela, se mora v vseh situacijah počutiti močno, samozavestno in ponosno.
V praksi: samozavest se začne pri samozavedanju. Ko natančno veste, po čem ste drugačni, to tudi brez zadrege poveste.
Steber 2: ZA KOGA SMO… in kje se kupec sreča z nami
Drugi steber je kupec: kdo točno je, kaj ga skrbi in kje vse se sreča z vami, od prvega iskanja na Googlu do servisa po petih letih.
Temu rečemo pot kupca (customer journey) in zemljevid stičišč (touchpoint mapping). Podjetje, ki ne ve, za koga je, govori vsem… in nihče ga ne sliši.
4. Prepoznavnost
B2B kupci večino časa sploh ne kupujejo. Raziskava Ehrenberg-Bass Institute in LinkedIn B2B Institute (Dawes, 2021) ocenjuje, da je v danem četrtletju “na trgu” le okoli 5 % vaših potencialnih kupcev. Preostalih 95 % bo kupovalo kasneje.
Ko pride njihov trenutek, da bodo kupovali, na seznam “izbrancev” ne pride nujno najboljši dobavitelj. Pride tisti, ki se ga v tistem trenutku spomnijo. In spomnijo se tistega, ki so ga srečevali tam, kjer se gibljejo.
V praksi: prepoznavnost gradite na stičiščih, kjer je vaš kupec že danes, ko vas še ne potrebuje. Zato morate najprej vedeti, kje ta stičišča so.
5. Zvestoba
Kupec, ki ve, zakaj ste drugačni, se ne pogaja samo o ceni… ker je vaša vrednost zanj jasna. Kupec, ki tega ne ve, ima en sam kriterij. In to ni vaša kakovost.
V praksi: zvestoba v B2B ni čustvena navezanost. Je občutek, da bi bila menjava dobavitelja tveganje. Ta občutek zgradite samo, če poznate kupčeve skrbi bolje kot vaša konkurenca.
Steber 3: KAKO TO POČNEMO… in kako pri tem zgledamo
Tretji steber je izvedba: sistemi v prodaji, servisiranje kupcev (ponavljajoča naročila, rečevanje reklamacij, …) in poprodaja, pa tudi vse tisto, kar se vidi… logotip, barve, celostna grafična podoba in ton komunikacije.
Tu se identiteta branda in poznavanje kupca spremenita v nekaj, kar je mogoče doživeti, ponoviti in preveriti. Tu se gradi pozicioniranje!
Logotip je torej del tretjega stebra. Pomemben del. Ampak samo del.
6. Kredibilnost
Nabavnik v tujem podjetju vas ne pozna. Pozna to, kar vidi: vašo spletno stran, vašo ponudbo in vaš LinkedIn. Če vsak od teh govori svoj jezik, ste v njegovi glavi “majhen dobavitelj od nekje”, še preden vas kontaktira.
V praksi: prvi PDF, spletna stran, Linked in objave …. to so pogosto prvi stik z vašim podjetjem. Ta dokument, te objave, delajo namesto vas tudi takrat, ko vas ni v sobi.
7. Doslednost
Ko je brand postavljen, nič več ne delate “iz nule” in po trenutnem navdihu. Katalog, sejemska stena, ponudba, odgovor na reklamacijo in objava na LinkedInu izhajajo iz istih temeljev. Nihče več ne koplje po fajlih in ne išče “ta pravega logotipa” v mapi STARO_1992_tapravi_ne_brisat.
V praksi: doslednost prihrani čas zaposlenim in hkrati gradi prepoznavnost. Kupec si zapomni tisto, kar doživi večkrat na enak način.
8. Vrednost znamke
Ko lansirate nov izdelek ali vstopite na nov trg, ne začnete na nuli. Temelji so že zgrajeni… in ti temelji so zaupanje.
Pa še nekaj, o čemer se pri predaji podjetja govori premalo: ime podjetja je del njegove vrednosti. Stroji se amortizirajo. Imenu pa vrednost raste… če ga gradite.
V praksi: jasno pozicioniranje pomeni, da vas kupci ne primerjajo samo po ceni. Pri generacijski predaji ali morebitni prodaji podjetja pa ne prenašate samo strojev in pogodb, ampak tudi ugled. Bolje ko je urejen, več je vreden.
Fasada ali armatura?
Fasado lahko prebarvate vsako leto. Armature ne morete dodati, ko se stavba že trese.
Logotip je tisto, kar ljudje vidijo. Brand je tisto, kar drži podjetje pokonci, ko pridejo višje cene, zablokirana Hormuška ožina, “kihanje” nemškega gospodarstva, nova generacija kupcev in kupec, ki vas ne pozna.
Kje začeti?
Ne s prenovo vsega naenkrat. Začnite z enim vprašanjem:
Kateri od treh stebrov se danes najbolj maje?
- Preberite zgornjih osem točk še enkrat in označite tiste, ob katerih vas je zbodlo.
- Pri vsaki zapišite en konkreten primer iz zadnjih šestih mesecev (izgubljen posel, kandidat, ki je odklonil zaposlitev, ponudba, ki je ostala brez odgovora #ghosting).
- Poglejte, pod katerim stebrom je največ primerov. Tam se začne gradnja.
Če so oznake razpršene po vseh treh stebrih, potem problem ni v posamezni točki. Problem je v temeljih.
Za tak pogovor vam je na voljo Brand Clarity Session: 30 minut, ko skupaj pogledava, kateri steber vam trenutno najbolj popušča in kaj bi bil prvi smiseln korak. Termin si izberete kar v mojem koledarju 👉 Brand Clarity Session
Pogosta vprašanja
Kateri so trije stebri branda?
Kdo smo (identiteta, vrednote, zgodba in po čem smo drugačni), za koga smo (kupec in vsa stičišča, kjer se sreča s podjetjem) in kako to počnemo (sistemi, podoba in ton komunikacije). Če manjka eden, drugi dva nosita preveč.
Ali branding potrebujejo tudi B2B podjetja ali samo potrošniške znamke?
B2B podjetja ga potrebujejo enako, le da drugače. Odločitve o nakupu so daljše, v njih sodeluje več ljudi in tveganje je večje. Prav zato kupci iščejo signale zaupanja… in brand je eden najmočnejših.
Ali je brand isto kot logotip?
Ne. Logotip je del tretjega stebra, torej tega, kako podjetje zgleda. Brand je celota: kdo ste, za koga ste in kako to dosledno pokažete na vsakem stičišču, od spletne strani do odgovora na reklamacijo.
Kdaj je pravi trenutek za prenovo branda v družinskem podjetju?
Pogosto ob predaji posla naslednji generaciji, vstopu na nov trg ali ko težko zaposlujete. Takrat se najbolj jasno pokaže razlika med tem, kar podjetje je, in tem, kako ga drugi vidijo.
Navdih za članek: Jacob Cass, 8 Benefits of Branding, JUST Creative.