Večina B2B podjetij še vedno misli, da je brand logo ali katalog. Ni. Brand je zrcalo firme in organizacije – vsega kar deluje, in vsega, kar že leta pometate pod preprogo.
Je percepcija, ki jo o vas vsak dan o vaši firmi ustvarjajo vaši ljudje, odnosi, kultura in vaš način komunikacije – znotraj ekipe in seveda na trgu.
Če se vam zdi, da se prodaja matra in vrti v svojih procesih, da kupci razmišljajo samo o ceni ali da marketing “ne funkcionira in samo zapravlja denar”, potem bo ta zapis za vas informativen.
Ker… mogoče ni težava v trgu. Mogoče je težava v tem, kako vas trg vidi.
In to zrcalo nikoli ne laže.
B2B podjetja še vedno verjamejo, da je brand logotip. To je najdražja zmota industrije.
Zakaj logotip ni brand (in nikoli ne bo)
Če bi dobila deci dizla😊 vsakič, ko slišim stavek:
»Mi imamo brand… tukaj je … na USB ključku ga imam.«
…bi se lahko vsak drugi kvartal odpeljala na kavo v Portorož.
In kaj je na USB ključku?
En sam JPEG logotipa.
To ni brand. To je datoteka.
A mnoga B2B podjetja še vedno živijo v prepričanju, da je brand nekaj, kar “se naredi” v mesecu dni, shraniš to v mapo, če rabiš z apotisk kap in kega koledarja in potem nadaljuješ življenje.
Brand = percepcija (ne mapa v katero so nametani vizuali)
Po pravici? Brand ni nekaj, kar imate. Brand je nekaj, kar imajo drugi o vas … kar druga oseba čuti o vas.
Brand = percepcija.
Percepcija = realnost vašega trga.
Realnost trga = vaše prihodnje številke in KPI-ji.
Če je percepcija šibka, je šibka tudi prodaja, kupec ne prepozna vrednosti v vaših produktih, pogajalska pozicija ja nikakva in rast bi lahko bila hitrejša.
O tem sem govorila v podcastu D-Studio Consulting v katerega so me povabili letos jeseni. Pogledate si ga lahko spodaj.
B2B ima več in bolj osebne touchpointe kot B2C
Zaposleni so namočnejši (in najnevarnejši) brand touchpoint
Dve dejstvi, na keterih stoji zanimiv paradoks, ki se tiče komunikacije v poslu. Posel delimo na B2C (ko firma nagovarja končnega potrošnika) in B2B (ko firma nagovarja drugo fimo) – kdo mislite, da se RES pogovarja s človekom .. pravim človekem, z imenom in priimkom?
1. B2C marketarji imajo avatarje in generične “osebe” (modele), ki jih nagovarjajo.
2. B2B podjetja pa imajo še vedno pravi human-to-human… Prodajnik, ki govori z nabavnikom že 10 let …Serviser, ki pride k istemu kupcu trikrat na leto …Direktor, ki se z glavnim partnerjem pozna še iz časov, ko je bila hala velika kot garaža.
Vsak tak človek je touchpoint.
Slaba interna klima = slaba brand percepcija
Koliko točk dotika imate v firmi? Popolnoma vsak zaposleni (+ njihove družine IN prijatelji)
Če imate 30 zaposlenih… in jih 20 ne mara delati pri vas… vaš brand to plačuje.
Ne marketing.
Brand.
Ker brand se ne gradi na Instagramu. Gradi se v odnosih, v tonu glasu… v tem, kako vas nekdo opiše, ko vas ni v prostoru.
To so B2B brand touchpointi, ki jih nihče ne meri…
ampak tržišče jih čuti.
B2B brand se mora razvijati skupaj s podjetjem – sicer način, kako vas dojemajo kupci, stagnira
Zakaj je elevator pitch najbolj brutalen brand test
Podjetniki pogosto mislijo, da se brand naredi enkrat – takrat, ko se naroči (dobi) logotip.
Ne.
Brand je z eno nogo v psihologiji, z drugo v strategiji, s tretjo (če bi jo imel) pa v kulturi organizacije.
Najhitrejši test resnice? Elevator pitch*.
Vsak v podjetju bi moral znati povedati elevator pitch “sredi noči” … če ne že vsi zaposleni, pa definitivno vsi prodajniki in ves C-level management ter vsi v “režiji”, in seveda lastnik.
*da odgovore oz. pove Kdo smo?, Kaj delamo?, Za koga smo tu? in Zakaj bi to sploh kog azanimalo, kaj mi delamo?
Opozorila in alarmi, da vaš brand stoji na mestu
100 % garancija: pitch ne bo vsako leto enak.
Ker vi niste enaki. Vaš trg ni enak. Vaši kupci niso enaki.
Če je vaš pitch isti kot lani – alarm!
Če ga sploh ne znate povedati – alarm!
Medla in nejasna (brend) identiteta = šum in zastoj pri tem kako vas dojema trg (slaba percepcija) = zastoj rasti. In … stagnacija percepcije je najdražji strošek v B2B prodaji.
Brand je tisto kar kupec čuti, da je – ne datoteka na USB ključku
Brand kot organizacijski sistem, ne marketinški dodatek
Brand je sistem:
- ljudi,
- procesov,
- navad,
- tonov,
- reakcij,
- občutkov,
- vedenj.
Brand je struktura, ne estetika – lep logo na promo skodelici in v vogalu ppt prezentacije. Je “objekt” na gradbišču, ki se nikoli ne zapre gradbišče, Je živ, dinamičen in glasen sistem odnosov.
Zakaj marketing ne more popraviti branda, ki izvirajo iz notranjosti
Če brand ni usklajen z:
- interno kulturo,
- procesi,
- resničnimi izkušnjami kupcev…
…ne bo deloval, ne glede na to, koliko denarja vlijete v marketing.
Če ga ne vzdržujete, začne razpadati. Ne zato, ker je slab logotip. Ampak zato, ker so odnosi, kultura in percepcija posledica dogajanja in ne rezultat načrta.
Zaključek – Brand je vaš najmočnejši stroj. Ampak morate ga začeti obravnavati kot stroj.
B2B lastniki vlagate v:
- nove stroje in proizvodne linije,
- nove hale in poslovne prostore,
- nove tehnologije,
- nove zaposlene.
Zakaj?
Ker razumete, da so to investicije v prihodnost podjetja.
Brand kot investicija, ne strošek
Brand je (lahko) stroj. Celo najmočnejši od vseh ostalih.
Ampak deluje samo, če ga razumete kot sistem – ne kot “logo na ključku”.
In če ga uskladite z:
- ljudmi,
- kulturo,
- procesi,
- resničnostjo vašega trga.
Brand je ogledalo vašega podjetja. In zrcalo nikoli ne laže.
Delam po metodi FormingBrands in moj cilj je, da vas naučim tudi to, kako boste VI uporabljali VAŠO brand strategijo. Ker brand strategija je konkretno orodje za vodenje in rast posla.
Srečajmo se – popolnoma brez obveznosti in raziščimo, kako vam lahko pomagam zrasti.
Medtem, ko razmišljate ali bi se slišali z mano ta teden ali raje naslednji, preverite kako močan je vaš brand v tem trenutku. To lahko ugotovite hitro. V 4. minutah. Tako da poklikate kviz, ki sem ga oblikovala z mislijo na podjetje kot je vaše.
OBVESTILO O AVTORSKIH PRAVICAH
Povabim vas, da ta zapis uporabljate za pomoč pri razvoju svoje lastne blagovne znamke in posla. Prosim ne kopirajte ga, ne prepisujte in preoblikujte ga, ne prodajajte ga, ali kako drugače distribuirate. Oočaščena sem, če boste uporabili kakšen del tega zapisana svoji spletni strani, prezenataciji, članku… a pri tem ravnajte etično in me prosim citirajte. Vse pravice so pridržane. © 2024, KREATIV, Lana Stojan Zavašnik s.p. – FormingBrands
