Zgodba o tem, kako me je najden Rexpen nalivnik spomnil na močno resnico B2B brandinga – da so čustva tudi v B2B svetu najmočnejša sestavina uporabniške izkušnje (UX).
Pišem o tem, kako čustva vplivajo na zaupanje, ceno, lojalnost in dolgoročne odnose … ter kako jih lahko kot B2B podjetje zavestno vgradite v svojo blagovno znamko.
Našla sem penkalo … nalivnik, tak ta pravi, na bombice. Ta je bil od moje babice in je 30+ let dremal v starem humidorju, ki je moja »škatla zakladov«.
Vonj po cedri, ki se meša z vodnjem po črnilu in to mikro škripanje papirja, ko pišeš. … wow! Kakšna nora olfaktorna izkušnja. Vsa čutila so vprežena in emocije šopajo.
Kaj je bil naslednji logčen in pričakovan korak?
Hja, googlat sem šla REXPEN*; omenjena »zvezda« te zgodbe je namreč babičin REXPEN s katerim je pisala vsa pisma in voščilnice za oba božiča.
*Na eBayu se prodajajo 40$+ in cel fan club imajo.
Med igranjem z nalivnikom me prešine — kakšno moč ima izkušnja pri dojemanju blagovne znamke.
Začne se z zgodbo … ker znamke so zgodbe. So čustva in spomini – to je tisto kar vas v očeh kupca naredi drugačne. Enako velja za B2C in B2B brande.
Čustvena komponenta v B2B – zakaj to ni »nice-to-have« (da se najde), ampak je nuja
B2B marketing postaja bolj čustven
B2B komuniciranje, v prodaji in marketingu, je bilo tradicionalno zelo tehnično inn racionalno, na trenutke celo hladno (če ga primerjamo z B2C marketingom). Človek bi mislil – seveda, kako naj bo drugače, ko pa komuniciramo s ceniki, tehnični podatki, ROI, tolerancami, roki in pogoji dostave.
A to se spreminja. V B2B svetu je komunikacija dejansko živa, 1-na-1 med ljudmi z občutki, strahovi, upi, vrednotami.
Čustva niso ovira, so prednost.
Brand (firma) ima osebnost, in – hočeš nočeš, ko komunicira, razkriva svoje vrednote; in takrat pospešeno vzbuja zaupanje, spoštovanje, včasih nostalgijo, gradi se občutek pripadnosti.
Čustva kot konkurenčna prednost
Strokovna literatura* primeri in izkušnje iz prakse nakazujejo, da ima čustvena povezanost ključno vlogo pri:
➖ zaupanje in lojalnost: kupci se vračajo k tistim, ki so jim dali več kot le golo funkcionalnost.
➖ prepoznavnost in spomin: v morju tehničnih ponudb tisti, ki naredijo čustveni vtis, ostanejo na seznamu dobaviteljev h katerim se kupec vrača.
➖ moč cene in pogajanja: če kupec čuti čustveno povezanost, cena postane sekundarna.
➖ zmanjšanje tveganja: pri velikih odločitvah v industriji, kjer šteje zanesljivost, vrednote, stabilnost, zaupanje in čustven odnos gradita varnost.
* Študija “The Emotional Role in B2B Branding” izvedena za Copenhagen Business School (CBS) v kateri avtorji raziskujejo, kako čustveni dejavniki vplivajo na percepcijo znamke, zaupanje in odločanje pri B2B kupcih. Pokazala je, da ko B2B znamke pri komunikaciji in identiteti naredijo prostor za vrednote, zgodbo in »človeški« stik, odločitev ne temelji več le na številkah in specifikacijah, ampak tudi na zaupanju in čustvih..
Kako graditi čustveno povezanost v B2B brandu – 5 konkretnih nasvetov
Če bi vaše podjetje, tako kot večina mojih naročnikov**, želelo, da postanejo kupci lojalni in, da se vračajo, potem so to ključna področja na katerih delamo:
1. Zgodba in identiteta (ne le funkcionalnost in tehnične specifikacije)
Začnite pri izvoru:
➖ kdo ste,
➖ zakaj delate to, kar delate,
➖ kakšne vrednote imate,
➖ kakšne izkušnje prenašate iz generacij,
➖ kakšne sanje imate.
Tako kot nalivnik, ki sem ga našla ni le pisalo, ampak je košček moje zgodbe, je vez z mojo babico in simbol nečesa več.
Pomemben del (pasovnih) temeljev branda je jasen »brand WHY«:
➖ zakaj obstajate,
➖ v kaj verjamete,
➖ po čem želite biti (prepo)znani.
2. Čutna/čustvena izkušnja (sensory & emotional design)
Če je možno, ustvarite izkušnje, ki nagovarjajo več čutov. Ne samo »tukaj je specifikacija«, ampak »takle je občutek, ko delate z nami«.
➖ način, kako predstavite vašo proizvodnjo, vašo delovno kulturo, vaš odnos do kvalitete: skozi fotografije, videje, zgodbe, …
➖ protokol komuniciranja v posameznih fazah prodajnega procesa,
➖ vizualna podoba in imidž: embalaža, vizualna identiteta (logo in CGP), ambient, način, kako pošiljate ponudbe, kako komunicirate s strankami … vse to gradi osebnost firme (branda)
To je tisto, kar v brandingu imenujemo »sensory branding« ali »emotional branding« … zasnova izkušenj in vtisov, ne le funkcionalnosti.
3. Pristnost, vrednote in zaupanje … in konzistentnost sporočila
Če boste govorili o vrednotah, recimo: zanesljivost, ročna kakovost, dolgoletna tradicija, odgovornost, človeški pristop … potem mora to biti dosledno na vseh stičnih točkah (touchpoints) z vašimi kupci in leadi ➖ od ponudbe, do dobave, do opomina pri plačilu in – bohnedaj – pri reklamacijah.
Ker na stalnosti in doslednosti stoji zaupanje.
4. Storytelling in človeški glas, ne samo tehnični žargon
Verjamem, da ima vsako firma zgodbo, ki jo je vredno povedati svetu. In zgodbe so o ljudeh, ne (le) o strojih in proizvodnih halah.
Namesto suhoparnih tabel ➖ zgodba o tem, kako ste rešili težavo, kako ste pomagali stranki, kako je življenje vaših strank postalo lažje, bolj varno, …
Ker ljudje si bolj zapomnimo zgodbo, kot tehnične sezname.
5. Trajnost in konsistenca — zgraditi dolgoročni čustveni kapital
Branding ni kampanja. Ni enkratni oglas ampak je proces. Ko se odločite za to pot, morate vztrajati. Graditi prepoznavnost, verodostojnost, vrednote, odnose, korak za korakom.
Ne merimo le transakcij (prodaje), ampak tudi emocionalni ROI … koliko zaupanja, lojalnosti, referenc, priporočil ustvarjate.
**Moji naročniki so večinoma majhna in srednja tehnološko proizvodna podjetja v družinski lasti – torej steber našega gospodarstva.
Sporočilo najdenega nalivnika – in kako je to povezano z brandingom
Ko sem našla nalivnik, nisem našla (le) pisala. Našla sem košček moje zgodbe, dotik preteklosti, čutno izkušnjo, šleper spominov … nekaj, kar presega funkcijo.
In ravno to dela znamko (firmo) močno: da presežemo to, da je produkt/storitev samo »to« – da postane izkušnja, zgodba, vrednota.
Da stranka ne kupuje »zgolj /vstavi poljubno/«, ampak dobi občutek varnosti, zanesljivosti, mir, spoštovanje tradicije… Takrat kupec neha gledati samo ceno, ampak kupi, ker zaupa.
Za vas je to konkurenčna prednost. Da to dosežete ne potrebujete milijonskih oglaševalskih kampanj in agencije.
Potrebujete jasno identiteto. Potrebujete zgodbo. Potrebujete stalnost- ➖ To so temelji močnega branda.
Zaključek
Če ste do zdaj gradili svoj B2B posel kot »stroj za proizvodnjo« , je čas da pogledate globlje.
Znamka ni strošek. Znamka je temelj. Temelj, ki (z)drži, ko pride kriza. Temelj, na katerem se gradi zaupanje, ki vas iz občasnega dobavitelja spremeni v partnerje.
Delam po metodi FormingBrands in moj cilj je, da vas naučim tudi to, kako boste VI uporabljali VAŠO brand strategijo. Ker brand strategija je konkretno orodje za vodenje in rast posla.
Srečajmo se – popolnoma brez obveznosti in raziščimo, kako vam lahko pomagam zrasti.
Medtem, ko razmišljate ali bi se slišali z mano ta teden ali raje naslednji, preverite kako močan je vaš brand v tem trenutku. To lahko ugotovite hitro. V 4. minutah. Tako da poklikate kviz, ki sem ga oblikovala z mislijo na podjetje kot je vaše.
OBVESTILO O AVTORSKIH PRAVICAH
Povabim vas, da ta zapis uporabljate za pomoč pri razvoju svoje lastne blagovne znamke in posla. Prosim ne kopirajte ga, ne prepisujte in preoblikujte ga, ne prodajajte ga, ali kako drugače distribuirate. Oočaščena sem, če boste uporabili kakšen del tega zapisana svoji spletni strani, prezenataciji, članku… a pri tem ravnajte etično in me prosim citirajte. Vse pravice so pridržane. © 2024, KREATIV, Lana Stojan Zavašnik s.p. – FormingBrands
