Čas branja: 6 min
Mož in jaz imava ritual: vsako soboto (skoraj) greva v Dobrine po kruh (ne, to ni reklama!) in na tržnico.
Rada imam tržnice. Vse te barve, vonjave, malčki v vozičkih, psi okol’ gležnjev, možje, ki stoično trogajo cekre in !!! … barantanje.
Rada barantam.
Ampak prav to barantanje in cenkanje me frustrira, ko se dogaja v poslu.
Poznate to?… vprašanje v tem stilu: »Vaša ponudba nam je zanimiva… ampak … a lahko še kaj naredimo na ceni?«
Iiiin…. se začne.
Malo popustite tukaj, malo tam. Samo da zaprete posel. Ker kaj drugega preostane, ko kupec ne vidi razlike med vami in petimi drugimi, ki delajo podobno kot vi?
Večina ljudi v B2B poslu, prodajniki in lastniki, si ne želi slišati, da barnatanje ni pogajalski problem, niti to ni prodajni problem. To je problem branda.
Ko postane cena edini argument
Ko kupec ne razume točno kdo ste in zakaj ste boljši (drugačni) od drugih, mu ostane samo eno: cena.
Ne zato, ker bi bil škrt… niti ne zato, ker mu kakovost ne bi bila pomembna. Ampak zato, ker mu niste dali nobenega drugega razloga, da bi izbral vas.
Zbijanje cene je simptom. Je pokazatelj, da vaš brand ne komunicira vrednosti.
Ko je pozicioniranje jasno, kupec takoj ve, kdo ste, za koga ste in zakaj ste drugačni …. in cena postane drugotnega pomena. Kar naenkrat vaša ponudba ni več »še ena japka med mnogimi«, ampak postane hruška.
In kupec primerja jabolka s hruškami. Ne jabolko z jabolkom.
Trije znaki, da vaš brand ne podpira vaše cene
1. Vsak drugi posel se konča s popustom
Kupec ne vidi vrednosti, ker mu je niste dovolj jasno pokazali.
Ko diferenciacija ni jasna, cena postane edino, kar ostane.
2. Kupci so zahtevni in reklamacije pogoste
Ko kupec ne razume, kaj točno kupuje in zakaj, pričakuje preveč … ali pa ima napačna pričakovanja.
Nejasno pozicioniranje privlači napačne kupce. Kupce, ki niso »vaši«.
3. Zvestoba? Minimalna.
Ko ni razloga za zvestobo, ki bi bila močnejša od 3 % nižje cene pri konkurenci, ker niste zgradili odnosa in zaupanja … ker manjka tisto, čemur pravimo brand kapital.
In tu je podatek, ki mi vsakič vzame sapo:
Le 52 % podjetij ima jasno definirano vrednostno pozicijo, ki jih resnično loči od konkurence.
(HubSpot, 2025)
Torej: skoraj polovica (!!) B2B podjetij se cenkanju sploh ne more izogniti … ker kupcu dobesedno niso dali razloga, da bi jim zaupal.
Ljudje “kupijo” še preden se srečate na sestanku
Tu je drugi podatek, ki veliko pojasni :
Kupci skoraj vedno kupijo pri ponudniku, ki ga poznajo že na začetku svojega nakupnega procesa. (6sense, B2B Buying Research 2025)
To pomeni: bitka za kupca se ne zgodi na sestanku. Zgodi se pred njim … v tednih (celo mesecih), ko kupec zbira vtise, posluša, bere, opazuje.
Vaš brand je tisto, kar ostane pri kupcu, ko vas ni zraven… njegov vtis o vas.
Če je ta vtis meglen, nejasen ali »enak kot vsi drugi«, ste na sestanku že v podrejeni poziciji. In orodje, s katerim se poskuša rešiti posel , je popust.
In kaj točno gradi ta vtis? Slogan zagotovo ne.
Pozicioniranje branda ni slogan
»Inovativne rešitve za zahtevne kupce.« … en tak lep, generičen, »bež« slogan, ki nič ne pove in ga srečamo na 87 % B2B spletnih straneh.
To ni pozicioniranje.
Pozicioniranje branda mora odgovoriti na 3 vprašanja, ki jih ima vsak kupec:
➖ Kaj točno delate?
➖ Za koga ste tu?
➖ Zakaj bi izbral vas … namesto tistega drugega?
Primer dobre pozicije:
»Projektiramo transportne sisteme za farmacevtsko industrijo — hitro, čisto, brez kontaminacije.«
Kupec takoj ve za kaj gre. Brez ugibanja
Zakaj zaupanje ni “k’r neki”, ampak trdna valuta
Da se ne bo zdelo, da govorim o nečem abstraktnem, zato še en podatek:
94 % senior B2B tržnikov se strinja, da je zaupanje ključ do uspeha — oblikuje vsak posel, vsako odločitev in vsak dolgoročni odnos.
(LinkedIn B2B Marketing Benchmark, 2025)
Zaupanje se ne gradi s popusti. Gradi se z doslednostjo … s tem, da kupec vedno dobi isti vtis o vas, ne glede na to, kje vas sreča. Na spletni strani, v emailu, na sestanku, v komunikaciji prodajnika.
Pozicioniranje branda je vprašanje samozavesti
Podjetja, ki se zavedajo svoje vrednosti, se ne opravičujejo s popusti.
Ne popuščajo po prvem »konkurenca je cenejša« in ne pošiljajo tretjega followupa z boljšo ceno.
Vedo, za koga so in po čem so drugačni. In to kupci čutijo.
➖ Jasnost je temelj samozavesti.
➖ Samozavest utrdi pozicijo.
➖ Pozicija varuje maržo.
To ni filozofija… niti dekoracija. To je sistem.
Kaj pa zdaj?… kaj lahko naredite?
Če se pri vas dogaja eden od 3 zgoraj opisanih znakov, potem ni čas za še eno kampanjo in eksperiment na družbenih omrežjih.
Čas je, da pogledate, kje vaš brand pušča denar ležati na mizi.
Začnete s prvim korakom in nadaljujete z drugim.
Korak 1: Brand Audit Kviz
4 minute, 12 vprašanj, rezultat takoj.
Dobili boste oceno kako čvrsti so temelji vašega branda — in jasen naslednji korak.
→ Naredite Brand Audit Kviz
Korak 2: Brand Momentum Session
Če rezultat kviza potrdi, da imate rezerve, se dobimo.
45 minut, ena-na-ena za vaš brand in vaš posel. Brez predposnetih modulov. Brez generičnih nasvetov.
Samo jasnost in ena konkretna stvar, ki jo lahko takoj uporabite. Začnemo tam, kjer ste vi … ne tam, kjer bi morali biti.
→ Rezervirajte Brand Momentum Session
Delam po metodi FormingBrands in moj cilj je, da vas naučim tudi to, kako boste sam uporabljali VAŠO brand strategijo. Ker brand strategija je (mora bit!) orodje za vodenje in rast posla.
OBVESTILO O AVTORSKIH PRAVICAH
Povabim vas, da ta zapis uporabljate za pomoč pri razvoju svoje lastne blagovne znamke in posla. Prosim ne kopirajte ga, ne prepisujte in preoblikujte ga, ne prodajajte ga, ali kako drugače distribuirate. Počaščena sem, če boste uporabili kakšen del tega zapisa na svoji spletni strani, prezenataciji, članku, družbenih omrežjih … a pri tem ravnajte etično in me prosim citirajte. Vse pravice so pridržane. © 2026, KREATIV, Lana Stojan Zavašnik s.p. – FormingBrands
