Boste rasli?
Treba se je odločiti – osvežitev branda ali rebrand
Razumeti razliko in kaj eno in kaj drugo pomeni za vaš posel
Se vam sliši znano?
Se vam zdi, da rast vaše blagovne znamke stagnira?
Se »vaši ljudje«, vaše stranke, ne odzivajo več več tako, kot so se včasih?
Vas stisne v pleksusu ob pogledu na vaš (zastarel) logotip?
Ste že nekaj časa v poslu in na trgu, zdaj pa se razvijate v drugo smer, in vaša trenutna blagovna znamka ne odraža več kdo ste in kam ste namenjeni…?
Kakor koli že – čutite da je treba nekaj spremeniti.
Podobno, kot želja osvežiti frizuro (ženske, veste o čem govorim!) ali, ko se ujamete z revijo Moto.si v rokah in pogledom na novem GS-u (moški, veste o čem govorim!) … želja po nečem novem običajno pomeni, da ste nekaj prerasli.
Včasih si zaželimo popolne prenove … da se na “novo izumimo”, da se preobrazimo in popolnoma preoblikujemo način kako delamo.
Včasih zadošča preprosta osvežitev – posodobitev, da stvari ostanejo sveže in dobijo novo energijo.
Kaj je primerno za vas? Kje začeti?
Tole sem napisala z namenom, da vas informiram – da vidite kakšne možnosti obstajajo, da vam razložim razlike in skiciram korake, ki jih je treba narediti, da začnete s to (pomembno) spremembo.
1. korak – Poiščite izvorno težavo
Najpomembnejši korak pri dešifriranju, kaj je primerno za vas, je ugotoviti izvorno težavo – pravi razlog za “nemir”.
Poskusite razumeti, kaj se vam dejansko dogaja in kaj vam ni več všeč pri vašem trenutnem brandu.
Površni, generični odgovori niso dovolj – kopljite globlje in raziskujte.
- Mogoče je način kako komunicirate s trgom “meh”,
- mogoče vaše storitve niso več v duhu časa lahko, da vaša prodaja ne dosega svojih potencialov ali pa vam je
- vaša vizualna identiteta “passé”?
Najbolj enostavno je za krivca proglasit vizuale (grafično podbo) in vizualno komunikacijo. Seveda je dizajn pomemben, a vizualni elementi so le del veliko večje slike in zgodbe – vaše blagovne znamke.
Ne se bat’ občasno globoko zazreti se vase in preveriti “sebe” in način kako delate stvari (brand strategija), vzeti pod drobnogled svoje vrednote in misijo, prečekirati vizijo…
To so temelji vašega branda! … vaše strategije razvoja blagovne znamke in podjetja
“Peti morajo v uho” vaših TOP strank, ne glede na to, kako se spreminja vaša vizualna identiteta. Če ne, je treba nujno nekaj narediti.
Temelji vašega branda: vaše vrednote, poslanstvo in namen, se ne bi smeli spreminjati. Spreminjajo se lahko vizuali in ton nagovora – ker se tudi vaša publika … stranke spreminjajo in zato se preoblikuje tudi komunikacija.
Pomembno je, da razumete kje je izvorna težava. Le tako lahko samozavestno in z jasnostjo napredujete do svojih ciljev.
Pri tem vam lahko pomagam: spodaj vas čaka »ček-lista pred renoviranjem«. Z njeno pomočjo boste ugotovili v kaj morate usmeriti svojo pozornost.
Poiščite izvorno težavo
Da jo lahko začnete iskati, sem za vas pripravila nekaj vprašanj: “Ček lista za prenovo branda”
2. korak: Katere so vaše možnosti?
Če ste na vprašanja 1-3 odgovorili negativno – ali pa na vprašanja sploh niste znali odgovoriti – to je izjemno pogosto!, to kaže na to, da bi morali svojo blagovno znamko vzeti pod drobnogled, temeljito pregledati njene temelje in razmisliti o tem kako jih sanirati; pri tem si pomagate z »REbrand vajami«.
Če ste na vprašanja 4-6 odgovorili negativno, lahko to razrešimo z OSVEŽITVIJO branda in tako, da se osredotočimo na vaše adute, na vaše »super moči« – katere so vaše super moči, lahko preverite tukaj.
Odgovori na vprašanja 7-8 vam kažejo na tisto, za kar menite, da deluje in kaj ne.
Šele, ko najdemo izvorno težavo, se lahko začnemo odločati:
Ali bomo blagovno znamko preoblikovali – rebrandirali, ali pa jo bomo samo posodobili in osvežili – brand re-fresh.
Večina ljudi oba izraza “preštrikava” in ju uporablja križ kraž.
Re-fresh … re-brand. Ok, ja. Besedi res izgledata podobno, kaj pa dejansko pomenita za vas in vaše podjetje?
Najprej jasno definirajmo razliko med rebrandingom in osvežitvijo blagovne znamke.
Vzemimo primer hiše:
- Osvežitev blagovne znamke je kot nova fasada na hiši, kot da bi svojemu podjetju dali osvežen logo, nove tiskovine in spletno stran, polepitve, delovne obleke …
- Rebranding pa je kot nadomestna gradnja – podrete vse, kar ste zgradili, in začnete znova iz nič.
Če povem drugače: osvežitev je taktična poteza, rebranding pa strateška.
Kako to izgleda »v živo«, ko uporabite na vašem brandu?
Možnost 1: Osvežitev
Kdaj in zakaj osvežitev blagovne znamke?
Osvežitev blagovne znamke je primerna za vas, če se soočate z eno od spodnjih situacij:
1. Izgledate nekoliko zastarelo – s tem mislim, na vaš logotip, tiskovine in ostale vizuale.
Ocenite svoja orodja za komunikacijo vašega branda – vizualno podobo in način kako komunicirate s trgom (ton nagovora in način kako pripovedujete sovjo zgodbo). Ali so dovolj sodobna in v duhu časa?
Nekaj enostavnih posegov – nove barve, novi vizuali in slike, sveži komunikacijski pristopi, vas lahko pripeljejo daleč.
2. Vaša smer razvoja ni prava
Sčasoma se lahko izkaže, da je potrebno spremeniti, nadgraditi ali pa zmanjšati svojo ponudbo (izdelke in storitve), da bi ostali relevantni.
Prepričajte se, da vaše stranke razumejo, kdo ste in kakšno vrednost jim prinašate. Ali to, kar govorite in sporočate, res odraža vas?
3. Ste “vsepovsod”… malu tu, malo tam
Nedoslednost lahko povzroči zmedo in odvračanje za vaše stranke: uporaba različnih barvnih shem, slik, ilustracij, sporočil in logotipov.
Osvežitev vam lahko pomaga, da ocenite, kaj je delovalo in kaj je odveč in lahko to opustite.
4. Vaša publika se je spremenila
Morda ne dosegate več svoje ciljne publike, ker se je vaš trg spremenil, odkar ste prvič začeli z blagovno znamko.
Osvežitev vam bo pomagala, da se osredotočite na ciljano komunikacijo z ljudmi, ki vas potrebujejo.
Osvežitev blagovne znamke lahko vključuje:
- Posodobitev vizualne podobe blagovne znamke: logotip, vaša barvna paleta in/ali pisave
- Posodobitev “glasu” blagovne znamke: slogan, ključna sporočila in ton komunikacije
- Osvežitev tiskovin, vseh marketinških in prodajnih materialov
- Osvežitev vaše ponudbe storitev/izdelkov
Vrste brand osvežitev
Razširitev vizualne identitete:
Novo, novo, novo … za nove medije (kanale komunikacije) in nove segmente trga, potrebujete nove materiale, da se povežete z novimi občinstvi.
Morda imate novo storitev ali izdelek, ki jih še niste ustrezno predstavili novim (in starim) strankam.
Pritegnite jih z novimi vizuali, novimi barvami, grafičnimi elementi, fotografijami, videi… s svežimi pristopi komuniciranja na kanalih, ki jih uporabljate (distribucijsko omrežje, socialna omrežja, partnerji) .
Ohranite logotip, posodobite videz:
Celoten nov videz in ton lahko dosežete, ne da bi spremenili logotip.
Hierarhija sporočil, svež dizajn in nova barvna paleta lahko pozitivno vplivajo na vašo prepoznavnost.
Posodobite logotip, ohranite videz:
Vizualno identiteto in ton lahko obdržite, če vam tako ustreza, in posodobite samo logotip – to vam pomaga ohraniti vizualno kontinuiteto z nežno osvežitvijo.
/dodaj case studiy osvežitve – HERBALIJA/
Kako zapleten bo postopek osvežitve blagovne znamke, je odvisno od obsega sprememb – vizualno in z besedami (način nagovora).
Vse uspešne blagovne znamke se trudijo vplivati na to, kako jih trg (stranka, kupec) dojema in občuti. Zato je pomembno kako zvenijo in kako izgledajo.
Ko vaše podjetje raste in se spreminja, mora to odražati tudi vaša blagovna znamka. Trg se spreminja in “odrašča” in pomembno je, da stranke dobijo kar pričakujejo, na način, ki ga pričakujejo – treba je slediti tehnologiji, trendom in vedenjem vaših strank.
Če boste ostali enaki, medtem ko se vsa podjetja v vaši industriji spreminjajo in gredo v korak s časom, osvežujejo logotipe in s svojim občinstvom komunicirajo na nove načine, boste izgubili več kot le konkurenčno prednost konkurenčno prednost. Popraviti škodo, ki s tem nastane, je komplicirano in drago.
Osvežitev blagovne znamke ne le, da vaši publiki pove, da ste sodobni in relevantni, temveč tudi, da ste povezani z industrijo in jo poslušate.
Kdo želi poslovati s podjetjem, ki ni na tekočem s tem, kaj se dogaja na njihovem področju?
Z aktualno in posodobljeno podobo, vplivate na to kako trg sprejema in dojema vaš brand. Hkrati pa pokažete svojim strankam, da še vedno veste, kaj počnete.
Čeprav osvežitev branda ni tako celovita kot rebranding, so rezultati pomembni.
Noro kako lahko sveža podoba, glas in barvna paleta spremenijo blagovno znamko – poleg tega pa je to veliko hitreje, ceneje in manj čustveno napeto kot popolna prenova blagovne znamke.
Rezultati
Večina podjetij se običajno odloči za preprosto osvežitev blagovne znamke, namesto popolnega rebrandinga. Dobra strategija osvežitve blagovne znamke zahteva manj tveganja kot popolna prenova, vendar vam lahko še vedno prinese potrebne rezultate.
Na primer, z manjšimi spremembami v vaši pozicioniranju in blagovni znamki lahko:
Ohranjate integriteto vaše blagovne znamke.
V podjetje in svojo ekipo vlijete novo energijo.
Poskrbite, da bo podoba vašega podjetja sledila spremembam na trgu.
Pritegnete nove potencialne stranke.
Možnost 2: Rebranding
Kdaj je čas za rebrand strategijo?
Cilj rebranda je vplivati na percepcijo stranke – na to kako dojema vaš brand in vas, kot podjetje. Z rebrandom se blagovna znamka revitalizira in tako spet ustreza temu, kar stranka pričakuje.
Primeri, zakaj bi si blagovna znamka želela popolnoma spremeniti svojo podobo in investirati v rebrand strategijo:
1. Vaša blagovna znamka ne naslavlja več vaše publike
na način, da bi jo ta slišala.
Ocenite, kako sodobna so podoba vaše blagovne znamke in sporočil, in kako relevantna so za smer, v katero se vaše podjetje razvija.
Kar je delovalo pred 5 … 10 … 15 leti, vam danes verjetno ne služi več – vi niste več isti, vaši kupci niso več isti.
Je sploh možno, da se vaša blagovna znamka razvija v tempu kot ga pričakujete?
2. Mogoče ste se prestrukturirali –
združitev / nakup / prodaja / sprememba poslovnega modela …
Vse to lahko privede do spremembe smeri razvoja in rasti in velikokrat tudi do drugačnega poslovnega modela. Poskrbite, da bodo vaše stranke razumele, kaj zdaj predstavljate.
Morda se morate repozicionirati znotraj svoje branže? Mogoče morate pod drobnogled vzeti svojo vizijo?
3. Vaša konkurenca raste
Ko ste prvi v svoji niši, ima svoje prednosti. Je pa treba to pozicijo ohranjati.
To je možno samo, ko se vaša blagovna znamka razvija in sledi dogajanjem v branži – ker konkurenca ne spi.
Le tako boste ohranili in ojačali svojo konkurenčno prednost.
4. Vi rastete
Cilj je, da je vaš brand večji od vas (od podjetja)
Če v prihodnosti pričakujete rast vašega podjetja, bodisi zaradi združitve, oblikovanja nove linije izdelkov ali marketinških kampanj, je pomembno, da dobro premislite o svoji blagovni znamki.
Rebranding lahko vključuje:
- Analizo vašega »Zakaj-a«, poslanstva in vrednot, vaših unikatnih prednosti in osebnosti branda.
- Analizo in osvežitev brand strategije.
- Analizo kako uporabljate komunikacijske kanale in kaj počnete na točkah dotika s svojim strankami.
- Prenova celotne grafične (vizualne) podobe branda, tona nagovora in načina kako se pojavljate na trgu.
Vrste rebrandinga
Vrnitev k temeljem:
Iskanje bistva vaše organizacije in ugotavljanje, kaj jo poganja.
Pogovor z ključnimi zaposlenimi, zbiranje informacij o bolečih temah, o vaših super močeh, kulturi podjetja in vrednotah v ekipi.
Veliko se (strukturirano) pogovarjamo z vašo ekipo in globinsko raziščemo vaše temelje.
Nova brand strategija, izjava o poslanstvu, novo pozicioniranje, manifesti itd., vse dokumentiramo:
Tega se lotimo na delavnicah – z vašimi ključnimi zaposlenimi aktivno in kreativno iščemo odgovore na ta globoka in zelo intimna vprašanja.
Nova identiteta blagovne znamke in sistem tržne komunikacije:
Nova strategija blagovne znamke ustvari osnove za novo vizualno in verbalno komunikacijo. S tem mislim na dizajn logotipa in CGP-ja, na nove promocijske materiale, sveža sporočila, preoblikovan vizualni sistem in preoblikovan marketinški plan.
Vse to je potrebno, da bosta podjetje in brand napredovala.
Rezultati
Rebranding (popolna prenova branda) je lahko noro dobra rešitev za podjetje (brand), ki drema in stagnira, a le pod pogojem, da je izveden pravilno in strokovno.
Če je izveden napačno, je lahko to “šus v koleno” – z eno besedo: nevaren.
Strategija rebrandinga zahteva veliko predanosti s strani podjetja, soliden budget in dovolj časa; s strani brand stratega in oblikovalca pa strokovnost in kreativnost.
Rebranding ni “mala malca”.
Ni dobro (da ne rečem nevarno), da se sredi dela ustavite ali, da vas zagrabi panika, ker vam manjka jasnosti.
Posledica neodločnosti je, da obtičite v nedokončani prihodnosti in nedosledni sedanjosti. To pa prinese veliko izgube energije medtem, k se borite za vidnost na zelo konkurenčnem trgu, tudi navdihniti in motivirati zaposlene postane izziv in dodatno neusklajenost v komunikaciji s svojimi strankami.
Z eno besedo: “štala”.
Zakaj rebranding?
- Pomagal vam bo oblikovati način, kako se pojavljate in predstavljate na trgu.
- Spremenil bo način kako vas vidijo vaše stranke, kako dojemajo ponudbi in način poslovanja.
- Pomagal vam bo zgraditi blagovno znamko, njeno strukturo in vizijo kako izgleda prihodnost za vaš brand, ki je dovolj ambiciozna, da vam bo omogočila rast, ki si jo želite in zaslužite.
3. korak: Čas je za odločitev.
Katera opcija je prava za vas – osvežitev blagovne znamke ali rebranding?
Dejstvo je, da se mora vsaka blagovna znamka prilagajati trgu in se v njegovem ritmu tudi spreminjati.
To je konstantno delo, ki se nikoli ne neha. Svet se nenehno razvija, ljudje in družba prav tako – utopično bi bilo pričakovati, da se blagovnim znamkam ni treba spreminjati.
Res pa je, da sta obseg in tempo sprememb v popolnosti odvisna od vas.
Osvežitev blagovne znamke lahko izboljša imidž in percepcijo branda, ki je že v osnovi trden in močan.
Če imate konkretno bazo zvestih, vračajočih strank, vam lahko osvežitev blagovne znamke pomaga ohraniti konkurenčnost.
Kadar pa čutite, da se temelji majejo in da baza ni dovolj močna, takrat vam rebranding pomaga izvesti spremembo, da boste lahko začeli (skoraj) na novo.
Svojim strankam boste prinašali iste rešitve, a vrednost bo večja in način, kako boste to počeli, bo drugačen in bolj uporabniku prijazen.
Ste pripravljeni “spustit’ ročno” in se začeti spreminjati?
Vas zmrazi vsakič, ko pogledate svojo spletno stran?
Vas je (malo) sram deliti svoje vizitke?
Vas stisne, ko pošljete pomembnemu potencialnemu kupcu ponudbo spisano kar v wordu?
Brez skrbi – pomagala vam bom! … za začetek vam pomagam razumeti kje je izvorna težava, potem pa vam lahko pripravim načrt, kako se boste spet zaljubili v svojo blagovno znamko (in vase).
OBVESTILO O AVTORSKIH PRAVICAH
Prosim, da ta zapis uporabljate za pomoč pri razvoju svoje lastne blagovne znamke in posla. Prosim ne kopirajte ga, ne prepisujte in preoblikujte ga, ne prodajajte ga, ali kako drugače distribuirate. Če boste uporabili kakšen del tega zapisa, me prosim citirajte Vse pravice so pridržane. © 2024, KREATIV, Lana Stojan Zavašnik s.p. – FormingBrands
